一、橄榄油，“团购”困境下的扩张之需

　　在橄榄油进入中国市场初期，采取的销售模式主要是礼品团购，针对政府、银行、企事业单位、高端餐饮以及部分高端家庭消费者直销。

　　团购这种商业模式具有针对性强、单次销售收入高、销售费用占比低等优点，但也存在销售收入规模有限，销售可信度低、推销成交难度大，重复购买次数有限，过度依赖推销人员个人能力，销售过程管理困难，模式可复制性弱，销售业绩不稳定，不利于塑造品牌等弱点。

　　橄榄油先行采取团购为主的销售模式是和橄榄油产品的价值价格以及消费者的特点相关的。进入初期，针对橄榄油这种高价格产品，在广大消费者不了解此产品或无此消费习惯的情况下，一定要通过专业的销售人员面对面、一对一详细地讲解产品，推销产品，而购买者购买目的主要是作为礼品或福利用途。这一阶段，团购模式是适宜的，也是卓见成效的。但这种模式给企业带来的规模增长速度是比较慢的。

　　很多橄榄油企业想快速扩大销量，这里需要说明两点：一是扩大销量并不能期望像色拉油、大豆油、调和油之类小包装食用油有巨大的销量，毕竟橄榄油是高端产品，市场容量很有限。橄榄油企业做的就是高质高价产品，追求的是利润，而不仅仅是销量。针对特定的细分市场，具有鲜明的特点，具有较强的盈利能力，是橄榄油企业比较合适的定位。二是扩大销量首先要找到销售增长的途径：增长途径很多，如渠道的扩张、区域的扩张、客户的增加、推广的强化，甚至在团购基本模式不变的情况下，通过模式创新（特别是团购代理机制和团购奖励机制变革）、团购销售人员的增加、大客户销售技能提升、管理的加强都能带来销量的扩张。

　　就橄榄油行业目前的发展现状看，进入大卖场，应该是橄榄油做大的必由之路。大卖场是一个树立品牌形象和提升销量的重要渠道，从短期效果来看，进入大卖场增加了团购时消费者对产品的可信度，拉动了团购销量，同时，大卖场也是产生销量的重要途径；从长期利益来看，通过终端陈列，可为橄榄油培养大量忠诚的消费群。

　　销量扩张，绝对不能靠脑袋一时发热，而应该认清行业特点，找出销量增加的途径，制定相应的策略，并建立起支撑规模增长的管理保障体系。

　　二、橄榄油巧妙切入商超渠道

　　橄榄油运作商超渠道首先要了解商超渠道的现状及操作模式。目前，现代商超渠道已经在零售业态中占据较大的市场份额，特别是针对城市市场，商超渠道的市场份额占比已经远远超过了传统渠道。对于一些高端产品、品牌商品，商超渠道更是具有不可替代的作用。但另一方面，商超渠道的操作又具有一些特点，例如商超对进店的品项选择要求严格、对进店产品的销量排名及利润贡献非常重视、产品进场后需投入的费用较大、对物流配送的及时性要求高、对产品在卖场的陈列展示和促销活动要求高等等。

　　橄榄油要进入商超渠道我认为需要从以下几个方面考虑：

　　一、选择什么样的城市市场进入：中国幅员广阔，但真正能消费起高端橄榄油的市场还是非常有限的，所以要锁定目标市场。建议以省会级城市以及一些沿海发达城市市场为主，特别是对奢侈品和海外产品有消费习惯的城市，外国消费者相对集中的城市，如上海、青岛、大连、苏州、北京、深圳等，橄榄油企业应特别重视。千万不可贪大求全，全国市场一哄而上。

　　二、选择什么样的商超系统/门店进入：目前商超渠道是统称，按终端类型划分包括大卖场、BC店、便利店等，按照客户重要程度又分为KA客户（包括国家性KA、全国性KA、区域性KA）和非KA客户，按照是否连锁可分为连锁超市或单店。根据橄榄油针对的目标消费者，建议选择一些大卖场进入，例如沃尔玛、家乐福、欧尚等，另外一些知名百货商场的超市也是可以重点考虑的，如百盛、友谊百货、伊藤洋华堂等，因为这些是高端消费人群经常关注的场所。判断一个商超系统/门店该不该做，要看此系统/门店针对的消费者是谁，是否有一些高端消费者，最简便的方法是看进店的产品，是否已经有相当比例的进口商品、高档商品。宁愿选择少数适合的商超系统/门店，也不能追求铺市率而选择大量的不适宜门店，切记橄榄油和其它传统低值快速消费品是有很大差异的。

　　三、选择什么样的渠道模式来运作商超渠道：是选择企业直营还是选择经销商分销呢？如选择经销商分销要选择什么样的经销商呢？这些都是非常重要的。直营的管控力比较强、毛利空间比较大，但占用企业的资金较多，风险较大。而经销模式需要经销商有较强的运作高端产品的实力和能力。如果企业资金实力不错，而又具有较强的区域营销团队，在重点城市市场选择直营模式是适宜的。如果要选择经销模式，厂家一定要慎重选择经销商，选择的经销商必须具有相应的经销网络与运作高端产品的经验，因为行业中存在很多卖低价快消品量很大而不会操作高端产品的经销商。

　　四、树立以费用换市场的观念：运作商超渠道，前期需要投入大量的费用，这就要求企业做好心理准备，采取商超模式的资金投入要比团购模式增加很多。无论是采取直营模式还是分销模式运作商超，厂家都应该在费用投入上早做规划，进场前期肯定是需要以资金换取终端资源的。

　　五、产品进入后的管理跟进：产品卖入商超后，并不是销售的终止，而接下来如何卖给消费者才是最大的难点，特别是对橄榄油这样高端的产品，卖场管理更是非常关键。无论是厂家或经销商，一定要重视产品进入后的品牌宣传和促销推广，注重产品陈列、消费者促销、店面宣传，并及时和商超门店沟通生意的情况、改善的建议，以保证新品在卖场不被淘汰、逐步上量做强。

　　橄榄油进入商超渠道，我认为还要靠前期详细的调研、认真的规划。至于如何和商超谈判，巧妙卖入，那就要结合行业发展趋势、企业实际状况、产品卖点提炼、整体推广计划，以及商超的定位、运作模式、品项结构等情况，灵活发挥、巧妙应对了。

　　运作商超渠道，前期正确规划、中期灵活谈判进入、后续的经营管理都是同等重要的。企业运做商超比拼的是综合实力，橄榄油只不过是一个具有鲜明特点的高端产品而已。

　　三、锁定高端人士，“理性+感性”开展品牌/产品推广

　　橄榄油要做好品牌推广或产品推介，我认为首先是要了解橄榄油的目标消费者以及产品的发展阶段。

　　橄榄油面临的肯定是细分市场，而不是像大豆油、菜籽油等面临的是大众市场。橄榄油的目标消费者是以高收入者为主、居住在大中城市市场、以女性消费者为主、年龄在25～45岁，“白骨精”、“海龟派”、“小资”、“月光族”、“老外”是这类人的形象称呼。消费特点是追求高生活品质、时尚、“媚外”、钟情于重度购买（骨灰级）、注重情感、社交圈广、喜欢宣扬、追随潮流等。

　　橄榄油消费在欧美市场已经成为主流了，橄榄油进入中国也很有一段时间了，但大多数消费者还不是很熟悉此产品，所以针对国内市场而言，产品仍然处于导入期，需要企业教育消费者。

　　根据以上分析，橄榄油在品牌推广和产品推荐时，首先要提炼合适的宣传点：

　　1、理性宣传产品卖点：橄榄油和其它小包装油在价格是数倍的差异，没有合理的理由是不能说服消费者购买的。其实，在产品品质和功用上他们之间存在极大的差异性，厂家可以引用行业专家言论、国内外统计数据、消费者现身说法等去讲解产品差异，去教育消费者。还有很重要的一点，目前，众多橄榄油品牌诉求严重同质化，建议企业应该有自己独特鲜明的市场定位及独特产品销售主张（卖点）。

　　2、满足消费者情感需求：橄榄油毕竟不同于一般小包装油，价格极高，但如何体现价值呢？这就需要在消费者消费橄榄油带来的精神满足做文章，尊贵、与众不同、个人价值实现、社交需求等都是产品使用价值之外的产品附加值。

　　3、把握进口品牌和国产品牌推广的差异性：如果是进口品牌应突出舶来品的产品优势，如果是国产品牌应突出产品的价格优势。

　　橄榄油作为新兴的高端产品，针对目标消费者开展一些推广手段十分必要，我认为橄榄油企业如果想做大、做强，可以从以下几个方面考虑如何品牌推广和产品推荐：

　　1、强势媒体宣传：

　　对于广大消费者而言，多年来橄榄油的销售渠道一直局限于礼品、团购，市场培育力度不够，由此导致橄榄油行业虽然品牌众多，但缺少领导性品牌。这对于更多的橄榄油企业来说，就是绝佳的展示品牌力的商机。橄榄油企业要拿出宁做行业“先驱”的精神，要敢于率先投资塑造品牌。一旦高端油中产化，那你做品牌的效益就充分发挥出来了。根据其它行业经验，在目前阶段，橄榄油企业打造品牌的成本是最低的。企业完全可以通过明星代言，通过电视、报纸、杂志、网络投入高密度的广告来打造品牌影响力。

　　2、售点推广：

　　越接近消费者购买的场所，越能促成消费，橄榄油企业应提高“临门一脚”的成交能力，所以售点推广是最应该重视的。售点形象、产品陈列、助销物料、导购形象、卖场气氛等都能体现产品价值。另外，针对消费者的各种促销手段也很重要，如VIP会员卡、精英俱乐部会员卡、精美礼品、品鉴手册、迷你菜谱、买赠等都很有作用，但不适宜采取打折、降价、买一赠一等明显降低产品价值的推广手段。

　　3、社区推广：

　　橄榄油企业可以聘请一些公关人员，在社区开展一些体验营销活动，如烹饪表演、产品品鉴、新品派样等，讲解产品“营养、保健、美容”之功效，讲解橄榄油发源地、历史与其它食用油的区别等，通过社区产品推介、品牌推广活动，带动消费者对橄榄油产品认知、对企业品牌认知。同时，企业可以将社区推广和终端推广有机结合起来，社区做活动，店内做销售。

　　4、口碑传播：

　　橄榄油消费的群体有很大的相似性，群体内的消费者内部有密切的联系。我们应该找到某一细分消费群作为品牌消费的倡导者、先驱者及口碑传播的载体。我们可以与已经消费我们产品的消费者建立关系，成为公司产品再次销售推广人，也就是意见领袖。

　　这就需要企业在意见领袖的培养、沟通、激励方面做文章，建立起意见领袖的管理组织、沟通渠道、管理办法和奖励机制。让这些意见领袖在目标消费者聚集的群内像“病毒”一样快速传播，让橄榄油消费形成一种时尚，这种推广的效果会比较显著。

　　5、公关活动：

　　橄榄油企业可以和国内外行业协会、橄榄油原产国/地、农业、经贸部门、烹饪协会等单位合作，召开针对高端消费者、团体客户的新闻发布会、产品品鉴会、品牌推广会等活动，借助新闻问题，进行炒作造势。并将公关活动的信息和社区推广、终端推广有机结合起来，相互促进。

　　橄榄油行业存在诱人的商机，但竞争也会越来越激烈，发展道路注定是漫长的。但未来肯定会有强势的品牌出现，而这就要靠橄榄油企业前瞻性的战略规划、果敢的胆识、完善的管理以及强大的执行力。机会属于有准备的人，成功属于敢拼搏的企业，期待橄榄油行业更多精彩呈现！

来源：中国食品科技网 作者：沈其东

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